Imaginez qu’on vous largue sur un voilier au milieu du Pacifique. Sans carte, sans GPS et sans gouvernail pour diriger votre bateau. Vos chances d’atteindre votre destination sont assez faible, vous serez d’accord avec moi. Et même si vous y parvenez, il s’agira sûrement d’un coup de chance.
Pour un copywriter, démarrer un texte de vente sans proposition de valeur, c’est un peu comme se retrouver larguer sur un voilier au milieu du Pacifique. Sans rien pour se guider. Vos chances de réussite sont faibles. Et relèvent du coup de chance.
Dans cet article, je vais vous expliquer comment construire une proposition de valeur unique efficace. Pour vous permettre de ne plus naviguer au hasard. Mais d’avancer vers un objectif clair et ainsi augmenter l’efficacité de votre copywriting.
Qu’est-ce qu’une proposition de valeur unique (ou PVU)
Votre proposition de valeur unique, c’est – simplement – la raison pour laquelle les gens achètent votre produit. C’est la solution au problème que vous résolvez.
Et là vous vous dîtes : « ok, j’ai compris Adrien, en fait, la proposition de valeur unique, c’est juste un bénéfice ! »
Pas si vite, c’est un petit peu plus compliqué que ça.
Puisqu’il s’agit de mettre le doigt sur la vraie raison pour laquelle vos prospects pourraient avoir envie d’acheter votre produit.
Pour bien comprendre, je vous demande de prendre un peu de hauteur. Et posez-vous la question : “Pourquoi est-ce que vous achetez ce paquet de pâtes plutôt qu’un autre ? Est-ce pour leur goût, parce qu’elles cuisent plus rapidement, parce qu’elles sont bio, sans gluten, parce qu’elles sont moins chères, parce que ce sont les pâtes de votre enfance ?
Vous voyez qu’il y a plusieurs raisons d’acheter un même produit. Et toutes ces raisons sont souvent bien loin de la fonction principale du produit en lui-même. Par exemple ici, la fonction de se nourrir n’est pas un critère de choix. Et encore moins un argument de vente.
Votre proposition de valeur unique doit correspondre à l’un de ces critères de choix.
Un autre exemple pour vous aider à bien comprendre la notion de PVU, c’est celui d’Apple avec l’iPod.
Pour vous remettre dans le contexte, à l’époque, Apple innovait avec la sortie de ce lecteur mp3. Il y a fort à parier que beaucoup de marques seraient tombées dans le piège de proposer “Un lecteur de musique révolutionnaire”, ou plus simplement “un lecteur mp3”.
Apple a parfaitement identifié sa PVU avec une proposition de valeur vraiment unique qui était de dire que vous pouvez emmener 1000 chansons partout avec vous, dans votre poche.
Votre travail en tant que copywriter on marketer, c’est d’identifier le critère de choix qui fait le lien entre votre client cible et votre produit.
À ce titre, un même produit peut avoir plusieurs propositions de valeur unique en fonction du client cible. C’est ce que nous allons voir maintenant.
Un produit peut avoir plusieurs PVU.
Pour reprendre mon exemple des paquets de pâtes, la proposition de valeur change en fonction de la composition du produit. Selon le temps de cuisson, si elles sont produites de façon artisanale, selon qu’elles sont au blé complet ou non, sans gluten, etc.
Mais la plupart du temps, deux produits parfaitement identiques qui se positionnent différemment devront adopter des propositions de valeur différentes.
C’est par exemple le cas d’Airbnb et Abritel. Les 2 entreprises proposent de louer des logements de vacances. Mais les 2 affichent une PVU différente :
Avec le message “Voyagez local + Découvrir les logements à proximité”, Airbnb s’adresse aux personnes qui souhaitent voyager pendant la crise du covid. Au moment où la plupart des frontières sont fermées.
Leur promesse (ou PVU) peut être résumée par “trouvez un hébergement de vacances près de chez vous”.
En choisissant de délaisser l’aspect “voyager partout dans le monde”, Airbnb a “pivoté”. C’est-à-dire qu’ils ont changé leur proposition de valeur unique.
Ce qui n’est pas le cas d’Abritel par exemple :
Vous voyez la différence ? Fondamentalement, les deux sociétés proposent exactement le même service. Des hébergements de vacances. Et pourtant, leur promesse ou leur proposition de valeur unique est différente.
D’un côté vous avez Airbnb qui promet un logement dans votre région.
De l’autre, Abritel qui promet un logement partout dans le monde.
Il est très probable qu’Airbnb reprennent sa proposition de valeur “internationale” une fois sortie de crise. Mais l’exemple était intéressant pour illustrer mon propos.
Vous vous demandez sûrement comment faire pour définir la proposition de valeur de votre produit. C’est justement ce dont nous allons parler maintenant.
Comment définir une Proposition de Valeur Unique efficace ?
Je vous conseille de commencer par lister toutes les caractéristiques de votre produit. Puis faites la liste des bénéfices associés.
Par exemple pour un smartphone :
Caractéristique : Appareil Photo 10 millions de pixels ; Bénéfice : Prenez des photos exceptionnelles.
Caractéristique : Écran 5,5 pouces ; Bénéfice : Surfez confortablement sur internet.
Caractéristique : Poids 180g ; Bénéfice : Un poids plume dans votre poche.
etc.
Puis faites remonter le bénéfice le plus à même de séduire votre cible.
Vous pouvez aussi combiner plusieurs bénéfices pour créer une proposition de valeur unique encore plus unique.
Par exemple, en combinant un grand écran et un poids léger, vous pouvez imaginer un nouveau bénéfice qui deviendrait votre proposition de valeur unique.
Par exemple : “Le smartphone ultra portable pour surfer sur internet depuis n’importe où”. Ou encore “Vous allez oublier que vous transportez toute la connaissance du monde dans votre poche”.
Une fois que vous avez défini votre PVU, vous pourrez construire votre argumentaire autour de ce bénéfice. Ce qui rend le processus plus rapide, plus cohérent et surtout plus impactant.
Vous voyez, ce n’est pas si compliqué.
J’aimerais malgré tout vous mettre en garde sur les erreurs les plus courantes.
Les erreurs à éviter lorsque vous rédigez votre proposition de valeur
Ça paraît simple et pourtant beaucoup de jeunes (et moins jeunes) entreprises se font piéger.
C’est le cas de cette startup :
“Demandez vos paiements, acomptes
et cautions d’un simple clic par
e-mail et SMS…”
Pour les entrepreneurs qui ont probablement passé des mois à développer leur logiciel, c’est clair : Ils vendent une solution qui permet de demander des paiements en 1 clic.
On serait tenté de penser que la proposition de valeur est bien définie. Au premier coup d’œil, on comprend de quoi il s’agit. Et pourtant…
Votre œil de copywriter doit voir les choses différemment : Mettez-vous à la place d’un prospect et demandez-vous pourquoi vous auriez besoin de, je cite : “demander vos paiements en 1 clic, par email et SMS” ?
Concrètement, qu’est-ce que vous auriez à y gagner ? Est-ce que c’est “pratique” ? Est-ce que ça vous fait “gagner du temps” ? De l’argent ?
Personnellement, je n’ai pas su répondre. Et il est probable qu’un prospect qui passe par là ne sache pas non plus. Et n’y voit pas son intérêt.
Ici le problème, c’est que la proposition de valeur est centrée sur le produit. Au lieu d’être centrée sur le problème.
En d’autres termes, “demander un paiement en 1 clic” représente une fonction du produit. Et non un bénéfice réel pour le prospect.
Pourtant, en me baladant 2 minutes sur le site, je suis tombé sur cette interview du président de cette startup :
Il déclare que sa solution est un moyen pour, je cite : “n’importe quelle entreprise […] de se faire payer en temps et en heures, et tout ça, sans effort.”
Dans cette interview, le fondateur nous donne (sûrement sans le savoir) sa proposition de valeur unique. Chose que ne fait pas la page d’accueil de son site.
Et voyez plutôt la différence.
Avant (la page d’accueil du site):
“Demandez vos paiements, acomptes
et cautions d’un simple clic par
e-mail et SMS.”
Après (en reprenant les termes du CEO):
“Entrepreneurs : Faites vous payer.
En temps et en heure. Et sans effort.”
Remarquez comme le message devient beaucoup plus impactant. Comme la solution prend une autre dimension. Voyez comme n’importe quel entrepreneur pourrait se sentir concerné par ce message.
Simplement parce que vous n’êtes plus devant un outil “pratique” dont la seule utilité est de demander un paiement en 1 clic. Mais vous êtes peut-être devant la solution à tous vos impayés et retards de paiements !
Tester plusieurs PVU
Parfois (voire très souvent), vous ne tomberez pas sur la proposition de valeur unique parfaite du premier coup. C’est pourquoi il faut tester différentes PVU.
Vous pouvez diffuser des sondages, c’est un moyen très efficace de savoir exactement ce que veut votre prospect cible. Et donc définir votre proposition de valeur unique.
Si vous n’avez personne auprès de qui diffuser un sondage, vous pouvez faire de la publicité sur Google (Google Ads) ou sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Instagram Ads, etc.) et tester différentes approches. Vous serez rapidement fixé sur l’apprche qui suscite le plus de réactions.
Une fois que vous aurez compris ce qui intéresse vos prospects à travers votre produit, vous pourrez très facilement définir votre proposition de valeur unique.
Conclusion
Il est fondamental de définir une proposition de valeur unique alignée sur vos prospects cible. Une fois que vous avez trouvé cet élément qui fait le lien entre votre produit et votre cible, vous serez armé pour construire toutes vos pièces de vente. Toujours en vous focalisant sur votre proposition de valeur unique.
Comme l’a dit Abraham Lincoln : « que l’on me donne 6 heures pour couper un arbre, j’en passerai quatre à aiguiser ma hache ».
En prenant le temps de bien définir votre proposition de valeur unique, vous allez gagner beaucoup de temps, et surtout, vous allez mettre toutes les chances de votre côté pour faire de votre produit un véritable succès !