Le secret d’un argumentaire de vente efficace : Le fossé émotionnel

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Dans cet article je vais vous expliquer comment construire un argumentaire de vente efficace. Ou plutôt, je vais vous expliquer le processus psychologique qui se cache derrière chaque vente. Et pourquoi la notion de fossé émotionnel est un élément central en matière de persuasion.

Il ne s’agit pas un cours sur les techniques de vente tel que vous pourriez le trouver dans un manuel de formations commerciales. Oubliez la méthode SONCAS et la méthode CAB. Oublier les techniques.

Je vais plutôt vous expliquer comment fonctionne le cerveau humain. Vous allez comprendre le processus psychologique qui permet d’aboutir à la vente. Entre le moment où votre prospect ne connais pas du tout votre produit. Jusqu’au moment où il est convaincu que c’est exactement ce qu’il lui faut.

Je vous propose de revoir rapidement les bases. Je vais d’abord vous donner ma définition  d’un argumentaire de vente (vous allez comprendre pourquoi c’est intéressant). Puis nous entrerons dans les détails. Pour vous permettre de construire des argumentaires vraiment efficaces. Quel que soit le format, à l’oral, à l’écrit, dans vos pages de vente, dans vos emails, dans vos publicités, etc.

Qu’est-ce qu’un argumentaire de vente ?

En tant que copywriter, nous travaillons par écrit. Devant notre ordinateur. Lorsqu’on cherche à convaincre quelqu’un d’une idée (souvent l’idée d’acheter un produit), nous avons l’avantage sur un commercial, un démarcheur en porte-à-porte, de pouvoir tester et modifier nos argumentaires à souhait en fonction des résultats obtenus. Alors que le démarcheur ou le commercial devra plus souvent faire face à des questions auxquelles il n’est pas complètement préparé.

Peu importe la méthode, que ce soit à l’écrit ou à l’oral, le processus psychologique reste le même.

Un argumentaire de vente et un procédé qui permet d’emmener un prospect d’un point A vers un point B. Le point A étant l’état initial. Au moment oui il rencontre un problème, une douleur, une peur ou une frustration. Et le point B  étant la résolution de son problème.

Vu sous cet angle, un argumentaire consiste à emmener quelqu’un qui a un problème (votre prospect) vers une solution. Et c’est exactement l’état d’esprit que vous devez adopter lorsque vous rédigez un argumentaire.

Ce que j’essaie de vous dire ici c’est que vous devez absolument oublier les techniques de forcing, de négociation non argumenté, ou de vendeur de tapis. Ça ne fonctionne pas. Et lorsque ça fonctionne c’est beaucoup moins efficace que de suivre le processus que je vais vous expliquer maintenant.

Un bon argumentaire de vente, c’est quoi ?

Un bon argumentaire de vente est un argumentaire qui convertit votre prospect cible en client. J’insiste particulièrement sur la notion de prospect cible.

En effet il est assez simple de recopier des argumentaires tout faits. Comme une page de vente sur Internet ou des emails de concurrents. Changer quelques mots, le logo, adapter votre produit et le prix.

On pourrait penser que si ça a fonctionné pour l’un, ça devrait fonctionner pour vous. N’est-ce pas ? Et bien pas du tout.

Un bon argumentaire doit être centré sur votre prospect, et sur le niveau de conscience qu’il a de son problème, de votre existence et de votre solution. Au moment où vous lui parlez.

Vous serez certainement d’accord avec moi ? Il n’est pas possible de tenir le même discours auprès d’une personne qui n’a pas du tout conscience de son problème, et donc de son besoin. Qu’auprès d’une personne qui souffre de ce problème depuis déjà longtemps, qui a testé plusieurs solutions, et qui sait exactement ce dont elle a besoin. 

Je pourrais vous en parler pendant des heures, mais ce n’est pas l’objet de cet article. Si vous souhaitez aller plus loin, je vous conseille de lire Great Leads de Michael Masterson. Vous apprendrez comment démarrer un message de vente selon le degré de conscience de votre prospect cible.

Je le répète tellement c’est important : un bon argumentaire est centré sur votre prospect.  Et non sur votre produit.

Ça va peut-être vous paraître étrange, mais si vous vendez une solution anti-chute de cheveux, vous avez intérêt à décrire le changement de vie dont votre prospect va profiter une fois qu’il aura récupéré ses cheveux. Plutôt que lui parler du principe actif de votre produit.

Comment construire un argumentaire de vente efficace ?

Pour construire un bon argumentaire de vente vous devez creuser ce que j’appelle un fossé émotionnel. Plus ce fossé est grand, plus votre argumentaire va impacter votre prospect.

Concrètement, il s’agit de susciter des émotions négatives, en rapport avec les problèmes, les souffrances, les peurs ou les frustrations de votre Prosper. Puis contrebalancer avec des émotions positives, liées à l’utilisation de votre produit.

Plus l’écart est important entre les émotions négatives et les émotions positives, plus le fossé est grand et plus votre argumentaire va raisonner chez votre prospect.

Voyons plutôt comment ça marche.

Connaître son client cible et ses douleurs

La première étape pour creuser ce fossé émotionnel, c’est de comprendre votre prospect. Vous devez comprendre ce qu’il ressent. Vous devez vous mettre à sa place. Pour cela vous allez probablement devoir faire des recherches, collecter des témoignages, lancer des sondages, discuter longuement, etc.

C’est un exercice d’empathie important. Puisque c’est le moment où vous allez construire “le rapport” avec votre prospect.

Le rapport, c’est la partie de votre argumentaire ou vous dites à votre prospect que vous le comprenez exactement ce qu’il vit, ce qu’il ressent. Et paradoxalement ça aura plus d’importance et d’impact à ses yeux que la solution que vous avez à lui offrir.

Certains vendeurs (à l’écrit ou à l’oral) vont jusqu’à s’immerger dans la vie de leurs prospects pour comprendre leur état d’esprit, leurs peurs, leurs douleurs, leurs frustrations.  Plutôt qu’essayer de comprendre votre prospect, devenez votre prospect. C’est probablement la meilleure façon de réussir cet exercice.

Bien entendu, ce n’est pas toujours possible. Si vous vendez une solution anti-chute alors que vous ne perdez pas vos cheveux, vous aurez du mal vous immerger dans la vie de votre prospect cible.

En revanche, si vous vendez des balles de golf… Mettez-vous au golf !

L’objectif, vous l’aurez compris, c’est d’être capable de parler cette douleur avec le plus de justesse possible.

Par exemple : “Vous avez l’impression que la première chose qu’on remarque chez vous, c’est vos cheveux ? Ça vous angoisse. Vous en voulez à votre père qui vous a transmis ce gène. Vous avez l’impression que personne ne vous trouvera plus jamais séduisant ?”

Vous voyez ? Pour quelqu’un qui perd ses cheveux, ces mots sont difficiles à lire. Ils le plongent dans un état émotionnel difficile. Et c’est exactement le but recherché.

Connaître son produit, ses forces et ses faiblesses

Maintenant que vous savez comment susciter l’émotion négative. Vous devez apprendre à susciter l’émotion positive.

Pour cela, vous devez connaître votre produit. Vous devez connaître ses forces (ses bénéfices) et ses faiblesses.

Redonnez de l’espoir

Les forces de votre produit vont vous permettre de générer des émotions positives. Par exemple, retrouver sa chevelure de 20 ans en l’espace de 12 semaines.

En présentant ce bénéfice majeur à votre prospect vous allez générer chez lui de l’espoir et probablement l’envie d’acheter votre produit. Et vous pourrez renforcer vos bénéfices en l’aidant à visualiser sa nouvelle vie…

Faites danser le squelette

Les faiblesses de votre produit sont tout aussi importantes voire plus. Vous devez les connaître et les maîtriser.  Les vendeurs débutants ou les beaux parleurs auraient tendance à cacher les défauts de leur produit. Pour inciter à la vente. Or c’est une erreur.

Au contraire, vous devez les exposer. Les mettre en avant. Et les tourner à votre avantage. En affichant les défauts de votre produit, vous faites preuve de transparence auprès de votre prospect. Vous susciter la confiance et vous renforcez votre argumentaire.

En persuasion on appelle ça “faire danser le squelette”. C’est une expression qui nous vient de George Bernard Shaw qui a dit :

“Si vous ne pouvez pas cacher le squelette de la famille, faites le danser.”

Par exemple si votre lotion anti-chute affiche un prix cher, dites-le. Puis expliquez à votre prospect que c’est un choix de la part de votre entreprise. Parce que vous avez sélectionné uniquement les meilleurs produits, les plus naturels, les plus sains, pour garantir à vos clients la meilleure expérience possible. Et leur éviter des effets secondaires indésirables.

Vous voyez comme une faiblesse peut se transformer en une force pour votre produit ? Alors savez comment faire danser le squelette. 

Conclure la vente

Si vous avez bien fait votre travail, si vous avez creusé un fossé émotionnel suffisamment grand et si vous avez suscité suffisamment de confiance, la vente va suivre naturellement. Tout ce qu’il vous reste à faire à cette étape du processus, cette d’expliquer à votre Prosper comment il peut se procurer votre produit. Dites-lui quel formulaire il doit remplir, sur quel bouton il doit cliquer, dans quel rayon du magasin il doit récupérer son produit, etc.

Mais ne lui forcez surtout pas la main. Vous prendriez le risque de détruire tout ce que vous avez construit juste avant.

Pour conclure cet article, je vous dirais que le plus important est de creuser ce fossé émotionnel. Commencez par montrer à votre prospect que vous le comprenez vraiment. Faites preuve d’empathie, créez le rapport, aidez-le à se remémorer ses problèmes, ses peurs, ses douleurs, ses frustrations. Et plonger le dans cet état émotionnel dont vous voulez le sortir.

Puis aidez-le à visualiser sa nouvelle vie  Celle qui vient avec votre produit. Plongez-le dans un état émotionnel diamétralement opposé.  Faites renaître l’espoir en lui.

Utilisez les défauts et des faiblesses de votre produit à votre avantage. Mais ne les cachez pas.

Enfin, expliquez simplement à votre prospect comment se procurer votre produit. Sans chercher à le convaincre. Normalement vous l’avez  déjà convaincu. Et si ce n’est pas le cas, vous n’arrangerez rien en lui forçant la main.

Si vous avez bien suivi cet article, vous comprenez  qu’un bon argumentaire de vente dépend de votre connaissance de votre client cible. Bien plus que de votre produit. C’est la raison pour laquelle chaque argumentaire est unique. Parce qu’il dépend de votre client et du niveau de conscience qu’il a de son problème.

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