Copywriting : Comment écrire un email d’upsell efficace – La méthode Freeletics

Etude de cas – par Adrien Le Stang

Freeletics est la référence mondiale des applications de fitness en ligne. Leur succès s’explique – en grande partie – par un copywriting puissant et parfaitement maîtrisé.

Pour vous situer le contexte, l’email que nous allons analyser ici est envoyé à chaque nouveau client. Immédiatement après qu’il ait souscrit l’offre de base, c’est à dire le coaching sportif.

L’objectif de cet email est de générer une vente additionnelle (un upsell) pour un programme nutritionnel, en complément du programme sportif auquel le client vient de souscrire.

Vous allez voir que rien n’est laissé au hasard. Chaque mot est pensé pour vendre.

Cette analyse à deux objectifs :

• Vous aider à comprendre les mécanismes psychologiques qui influencent la décision d’achat du client…
• Identifier certaines techniques de copywriting puissantes pour les adapter dans votre entreprise…

Voici un aperçu général de l’email :

Note : Sauf rares exceptions, l’email de bienvenue qui suit immédiatement un achat affiche toujours un excellent taux d’ouverture.

Ne faites pas l’erreur d’envoyer 2 emails distincts (Un email de bienvenue + un email de vente additionnelle).

Intégrez votre vente additionnelle directement dans votre email de bienvenue. Ainsi vous obtiendrez un meilleur taux d’ouverture et donc de meilleurs résultats.

Rappel : L’email d’upsell est envoyé au nouveau client immédiatement après son achat. Dans le cas présent, immédiatement après qu’il ait souscrit l’offre de coaching sportif.

Objet de l’email : “Bienvenue dans l’équipe [Prénom]”

Le client vient de dépenser de l’argent. Son niveau d’implication est au maximum. Et son niveau de méfiance au minimum.

A ses yeux, cet email fait partie intégrante de l’achat qu’il vient d’effectuer. Il est donc “quasi impossible” pour lui de ne pas l’ouvrir.

En choisissant un objet aussi simple que “Bienvenue dans l’équipe + Prénom”,  le copywriter se garde d’évoquer l’offre qu’il s’apprête à faire.

Pour éviter de déclencher un signal de vente qui mettrait le client sur ses gardes. Et qui pourrait le dissuader d’ouvrir l’email. 

Note : Faites simple. Votre client ne doit avoir aucun doute sur le fait que l’email est en rapport avec l’achat qu’il vient d’effectuer.

Structure générale

L’email se présente comme un article en deux parties.

L’objectif est de laisser penser au lecteur qu’il s’agit d’un email “classique”, où la première partie ressemble à une introduction et la deuxième partie permet d’aller plus loin dans les explications…

En réalité, les 2 parties “travaillent” indépendamment l’une de l’autre. Chacune a pour but de closer la vente additionnelle. Si la partie 1 échoue, la partie 2 prend le relais. Explications :

Partie 1 : Le principe de cohérence. Exploiter une “faille” psychologique pour vendre un produit additionnel.

Le copywriter utilise l’inertie de la vente encore “fraîche” pour déclencher l’upsell. Il s’appuie essentiellement sur le principe de cohérence pour convaincre le nouveau client de compléter son achat.

Voyez comment il s’y prend :

1. Ancrer la décision d’achat

Le copywriter commence par conforter le client dans son achat.

L’objectif est d’ancrer la décision d’achat comme la meilleure décision possible.

Remarquez comme il ne vient pas “seulement” de s’abonner à une application pour smartphone. Mais il vient de faire “le premier pas vers une meilleure version de lui même”. 

Pour faire pareil : rappelez au client qu’en achetant votre produit, il vient de prendre une décision. Puis rassurez le en lui assurant que c’était la meilleure décision possible.

2. Briser ses rêves :

Vous noterez l’habileté avec laquelle le copywriter rappelle au client que la “meilleure décision de sa vie” n’a pas résolu son problème pour autant.

En indiquant “c’est seulement le début”, il prépare le client à poursuivre la démarche qu’il a commencé en s’abonnant au programme de sport.

Pour faire pareil : Vous devrez mettre en lumière un problème dans la solution.  En annonçant au client que le produit qu’il vient d’acheter ne permet pas d’obtenir 100% du bénéfice.

Bien entendu, ce problème doit trouver sa solution dans votre produit additionnel…

3. Redonner de l’espoir :

Le copywriter termine son paragraphe avec une transition qui a pour fonction d’annoncer une solution. Et qui, au passage, permet à Freeletics de se positionner en “sauveur”.

4. Principe de cohérence :

Définition : Le “principe de cohérence” – ou “biais de confirmation” en psychologie – est l’idée selon laquelle un être humain ne supporte pas les incohérences et a besoin de justifier ses choix successifs par la logique.

C’est le point stratégique de cette première partie.

Voyez comment le copywriter va utiliser ce biais cognitif – ou cette faille psychologique – à son avantage.

Il rappelle d’abord au client les décisions qui l’ont amené là où il est. Avant de lui indiquer la décision “cohérente” qu’il devrait prendre à présent.

► Rappel pourquoi il est là, la décision qui l’a amené ici :

► Ce qu’il doit faire pour obtenir des résultats et rester cohérent avec son choix initial :

► Avant d’appuyer sa proposition avec une démonstration rationnelle en guise de preuve :

Formule : [Rappel décision initiale : choix n°1] + [Suggestion “logique” : choix n°2] + [Démonstration / Preuve]

5. Confirmation émotionnelle :

Note : Il serait plus juste de parler de “confirmation par l’ego”. L’ego – ou estime de soi – surpasse l’émotion en matière de persuasion.

Les 3 niveaux de persuasion : 1) L’estime de soi, 2) Les émotions, 3) La logique.

Pour convaincre son prospect, le rédacteur a successivement fait appel aux émotions du lecteur, puis à sa logique. Avant de ponctuer le tout par l’orgueil et l’estime de soi. C’est encore une fois très habile.

“Soyez prêt(e) à vous impressionner vous-même.”

6. Appel à l’action type “accroche” :

L’appel à l’action est formulé à la manière d’une accroche. C’est un choix judicieux lorsque le style du texte le permet, comme c’est le cas ici.

Formule : [Verbe d’action] + [bénéfice court terme] + [Solution] + [Bénéfice long terme]

7. Bouton d’action :

Le copywriter tente d’obtenir un clic impulsif en associant  immédiateté et urgence.

Formule : [Verbe d’action rapprochée] + [Urgence]

Illustration n°1 :

Cette image n’a pas été choisie au hasard. Elle a vocation a influencer le lecteur sur 3 points principalement. Voyez plutôt :

► Permet de s’identifier : Un homme et une femme à qui il est difficile de donner un âge. Ils pourraient avoir 25 ans comme ils pourraient avoir 36 voire 37 ans. Notez également la disparité ethnique. Pour permettre à un maximum de personne de s’identifier facilement.

► Suscite la confiance : Des études montrent que nous accordons plus de confiance aux personnes que nous trouvons belles et qui nous paraissent sympathiques (souriantes). C’est une fois de plus une faille de la psychologie humaine (biais de sympathie) qui est exploitée ici.

► Permet de se projeter : Une erreur fréquente qui n’a pas été commise ici aurait été de présenter des mannequins “trop” musclés. Même si une partie de la cible rêve d’un physique bodybuildé, il y a peu de chances qu’elle réussisse à se projeter.

D’où l’importance d’une image équilibrée entre désir et capacité à se projeter.

Vous remarquerez que les abdominaux saillants du mannequin homme ne sont pas mis en avant. Au contraire, ils sont volontairement camouflés derrière un halo de lumière artificiel.

Note : Lorsque vous promettez un résultat, veillez toujours à ce que celui-ci paraisse accessible à votre cible.

Par exemple : Si vous vous adressez à des personnes en surpoids pour leur proposer un régime minceur, évitez de présenter un mannequin trop mince dans vos illustrations. Même si c’est ce dont votre cible rêve, la transformation sera trop importante pour leur permettre de se projeter. Et ressentir l’émotion du changement.

► Pour que votre promesse paraisse accessible à votre cible, vendez lui le “next step” (l’étape suivante), avant de lui vendre le résultat final.

Conclusion partie 1 : La technique du Cheval de Troie appliquée à la vente

Plutôt qu’employer la force, à coup d’arguments puissants, le copywriter utilise les croyances de l’adversaire pour l’infiltrer et arriver à ses fins.

Au lieu de se démener pour lui faire admettre une nouvelle croyance (“j’ai besoin de ce produit additionnel”) il ne présente même pas le produit qu’il tente de lui vendre. Ni aucune caractéristique. En fait, il n’en parle même pas.

Au lieu de ça, il s’appuie sur une décision que le client a déjà pris auparavant (et sur ses croyances existantes).

Ainsi, il n’a pas à lutter. Et il augmente ses chances de conclure sa vente.

Partie 2 : Donner au prospect l’illusion qu’il a déjà pris la décision d’acheter.

Illustration n°2 :

Ce bloc d’images représente évidemment le combo “nutrition + sport”.

► Et le message est clair : Si vous mangez ce qu’il y a sur l’image de gauche, vous faites les exercices de l’image de droite, alors vous obtiendrez les mêmes résultats que la personne qui est présentée.

Plus intéressant, voyez plutôt la manœuvre cachée dans ces images :

► A gauche, vous avez un bol qui semble contenir un mélange de fruits et de céréales. Autrement dit, inutile de savoir cuisiner pour réaliser cette préparation. Mieux encore? Il n’est même pas nécessaire d’avoir d’ustensiles de cuisines. Ni même une cuisine! Un bol et un couteau pour découper vos fruits suffisent.

► A droite, l’homme effectue une fente latérale. C’est un exercice simple. Et bien moins impressionnant que des pompes ou des tractions. L’objectif c’est que chaque personne qui lira cet email puisse encore une fois s’identifier. Chose possible uniquement si on se sent capable de réaliser l’exercice.

Formule: [cuisine facile] + [exercice facile] = [même physique que le mannequin sur la photo]

Répliquer le processus de vente

Souvenez-vous, cet email est envoyé aux clients qui viennent de souscrire un abonnement. La personne qui le lit est supposée savoir ce qu’est Freeletics.

Pourtant, le copywriter a choisi de le lui rappeler:

Le titre : “Qu’est ce que Freeletics ?” 

Contrairement aux apparences, l’objectif ici n’est pas d’expliquer au client ce qu’est Freeletics. Puisque par définition,  il le sait déjà (il vient d’acheter!).

En réalité, le copywriter reproduit quasiment à l’identique la manoeuvre qui a déjà convaincu le client d’acheter l’abonnement de base. Mais cette fois-ci en intégrant l’upsell.

Regardez bien les “bullet points” : L’upsell est abordé seulement à partir du 3ème point. Tout ce qui se trouve avant reproduit à l’identique la vente à l’abonnement Freeletics (que le client possède déjà).

Puis la partie nutrition est introduite progressivement. Comme par effet de fondue.

Le 3ème point, aborde subtilement l’aspect nutritionnel :

“testez de nouvelles recettes”.

Sans en faire le point principal. C’est une façon de faire la transition en douceur avec le 4ème et dernier point…

“Des recettes et des programmes de repas personnalisés pour favoriser un mode de vie sain à long terme.”

Puis vient immédiatement le bouton d’appel à l’action :

“Obtenir le Combo”

Explication: La nouvelle offre n’est pas “vendue” dans cette deuxième partie. Au contraire. L’objectif consiste à l’intégrer de la façon la plus naturelle possible (d’où l’effet de fondue) dans l’offre à laquelle le client a déjà souscrit. Et pour laquelle il est déjà convaincu.

Confirmation émotionnelle + CTA = Clic impulsif

Le copywriter termine son argumentaire par une phrase de motivation chargée en émotions. Et placée a proximité du bouton d’achat (le CTA).

Le but est d’obtenir un “clic impulsif”. Sans laisser le temps de la réflexion au prospect.

Conclusion partie 2 : Prêcher un convaincu

Une fois de plus, le copywriter ne cherche pas à vendre en force. Mieux encore, à AUCUN moment il ne dévoile la moindre caractéristique du produit qu’il cherche à vendre.

Une fois de plus, il s’appuie sur une décision que le client a déjà prise. Ainsi il ne cherche pas à le convaincre.

Il n’a pas à lutter. Et il augmente ses chances de conclure sa vente.