Les “techniques” de copywriting sont à double tranchant. Elles peuvent vous donner des résultats exceptionnels. Comme elles peuvent vous envoyer dans le mur.
Ce qui fait la qualité d’un copywriter, c’est sa maîtrise des grands principes de la psychologie humaine.
Lorsque j’écris une page de vente (ou n’importe quel contenu), je réfléchis d’abord aux émotions que je veux faire passer : La peur, la honte, la culpabilité, l’espoir, la confiance, la fierté, l’amour, etc.
Parce que c’est en assemblant plusieurs émotions que je vais pouvoir déclencher une action.
Et ensuite seulement, je réfléchis aux techniques qui vont générer ces émotions.
Les techniques sont les outils du copywriter. Il les utilise pour déclencher la bonne émotion. Au bon moment.
Pour bien comprendre, je vous propose de dissocier “principes de persuasion” d’un côté et “techniques de copywriting” de l’autre.
Les principes de persuasion.
Ce sont les grandes règles de psychologie sociale. Il s‘agit de comprendre comment notre cerveau réagit. Pour l’utiliser à notre avantage.
Vous avez probablement entendu parler de Claude C. Hopkins avec son ouvrage Scientific Advertising. Ou encore du best-seller “Influence et Manipulation” du psychologue Robert Cialdini. Leurs travaux font référence depuis plus d’un siècle, parce qu’ils mettent en lumières ces grands principes.
Les principes de persuasion sont les bases de votre copywriting. Les fondamentaux que vous devez absolument maîtriser.
C’est comme si vous appreniez à conduire une voiture. C’est long et fastidieux, ça demande de la pratique. Mais une fois que vous avez compris comment ça fonctionne, vous devenez capable de conduire n’importe quelle voiture.
Les techniques de copywriting.
Les techniques sont comme des voitures. Certaines sont très puissantes et demandent une bonne maîtrise et beaucoup d’expérience. Sous peine de rater un virage et foncer dans un mur.
D’autres techniques sont moins puissantes, plus simples à maîtriser et idéales quand on débute.
Et finalement, les meilleurs copywriters ne sont pas ceux qui connaissent le plus de techniques. Mais ceux qui maîtrisent la psychologie et les émotions.
Il vaut mieux être un excellent pilote au volant d’une 4L, plutôt qu’un débutant au volant d’une Lamborghini. Ils avaient raison chez Pirelli…
Par exemple : le principe de réciprocité.
C’est un principe selon lequel l’être humain se sent redevable auprès d’une personne qui lui offre quelque chose. En copywriting, on l’utilise pour que le prospect se sente redevable. Et ressente le besoin de donner quelque chose en retour de ce qu’il a reçu.
C’est un grand principe. On l’utilise à proximité d’un appel à l’action par exemple.
Les techniques, elles, sont les moyens possibles de mettre en œuvre ce principe.
Voici 3 techniques d’application du principe de réciprocité :
- “Je me suis énormément investi pour vous offrir ce beau cadeau aujourd’hui”.
- Mentionner explicitement qu’une contrepartie est attendue : “Pour me remercier, vous pouvez…”
- Au restaurant, donner un bonbon avec l’addition pour vous inciter à laisser plus de pourboire…etc.
Si les grands principes sont en quelque sorte “figés”, les techniques évoluent en permanence. Au gré des modes, des tendances, des industries, des technologies, etc.
Je conclurais simplement cet article avec un conseil…
Un conseil qui intéressera particulièrement celles et ceux qui veulent muscler leur copywriting. Mais qui ne savent pas très bien comment s’y prendre.
Ce conseil : Consacrez d’abord du temps et de l’énergie pour maîtriser les grands principes. Lisez Hopkins et Cialdini. Lisez les lettres de Robert Collier. Intéressez-vous d’abord aux principes, plutôt qu’aux techniques.
Et ensuite seulement, lorsque vous maîtriserez parfaitement ces grands principes, amusez-vous. Testez des techniques. Inventez-en de nouvelles ! Bref, exprimez-vous à travers votre copywriting.
Et devenez un excellent copywriter !